Два канала — две модели работы
Для производителя одежды в 2026 году выбор канала продаж — это уже не вопрос удобства, а вопрос экономики и устойчивости бизнеса. Маркетплейсы и собственные интернет-магазины формируют принципиально разные условия работы. В первом случае бизнес получает быстрый доступ к аудитории, но теряет часть контроля и маржи. Во втором — требуется больше усилий на старте, но появляется возможность управлять процессами и доходностью.
Экономика продаж: где формируется прибыль
Работа через маркетплейсы сопровождается значительной нагрузкой на маржу. Комиссии площадок, расходы на логистику, хранение, участие в акциях и продвижение внутри платформы формируют совокупные издержки, которые в ряде категорий достигают уже не 25–50%, а фактически могут доходить до 60–70% от стоимости товара. Это подтверждается отраслевой аналитикой Data Insight, РБК и публичными комментариями продавцов, где регулярно фиксируется рост комиссий и обязательных расходов.
В результате значительная часть продавцов работает либо в ноль, либо в убыток. Это не теоретическая оценка, а практическая реальность рынка: обязательные скидки, платное продвижение и логистика съедают маржу, оставляя оборот без прибыли.
При этом производитель не может полноценно управлять условиями: правила и алгоритмы задаёт площадка. Отказ от участия в акциях или снижении цены приводит к потере видимости и падению продаж.
Собственный интернет-магазин строится по другой модели. Основные расходы связаны с приёмом платежей, логистикой и продвижением, однако ключевое отличие заключается в том, что все параметры управляются самим производителем. Он контролирует цену, ассортимент, глубину скидок и логику продаж. По данным отраслевых обзоров и практики рынка, при сопоставимых объёмах продаж собственный канал чаще даёт более высокую маржинальность именно за счёт отсутствия комиссионной зависимости и давления со стороны платформ.
Возвраты как скрытая потеря прибыли
Один из наиболее недооценённых факторов — возвраты. В сегменте одежды этот показатель напрямую влияет на экономику бизнеса.
По данным участников рынка и аналитики e-commerce, доля возвратов при продажах через собственные интернет-магазины в среднем находится на уровне около 10%. В то же время при работе через маркетплейсы этот показатель может превышать 50–60%, особенно в массовом сегменте.
Такая разница объясняется моделью поведения покупателя. На маркетплейсах заказ часто носит характер примерки без обязательства выкупа, тогда как при покупке напрямую у бренда решение принимается более осознанно. Для производителя высокая доля возвратов означает не только логистические расходы, но и износ товара, заморозку оборотных средств и дополнительную нагрузку на склад.
В совокупности с комиссиями это ещё сильнее ухудшает экономику продаж через площадки.
Контроль над клиентом и развитием бренда
При работе через маркетплейс производитель фактически не получает клиента, он получает только заказ. Все данные, коммуникация и повторные продажи остаются внутри платформы. Это ограничивает возможности развития бренда и снижает долгосрочную устойчивость бизнеса.
Здесь возникает фундаментальное противоречие. Маркетплейс заинтересован в том, чтобы продавец оставался внутри системы, был взаимозаменяемым и конкурировал только ценой. Фактически платформа стремится к модели, где продавец — это безликий поставщик товара, привязанный к площадке и выплачивающий ей значительную долю выручки.
Бренд одежды решает противоположную задачу. Ему нужна узнаваемость, прямой контакт с клиентом и независимость. Он заинтересован в том, чтобы покупатель искал именно его, а не выбирал среди десятков аналогов внутри маркетплейса.
Собственный интернет-магазин, напротив, позволяет формировать собственную клиентскую базу, выстраивать повторные продажи и управлять коммуникацией. На практике именно этот фактор становится ключевым на длинной дистанции, когда стоимость привлечения клиента начинает играть всё более значимую роль.
Технологическая сторона: уровень маркетплейса достижим
Распространённое мнение о том, что уровень сервиса маркетплейсов недостижим для отдельного производителя, на сегодняшний день не соответствует реальности. В России сформировался рынок разработчиков, которые создают интернет-магазины под ключ с полной интеграцией бизнес-процессов.
Такие решения включают в себя подключение системы маркировки «Честный знак», интеграцию с CRM и складским учётом, автоматизацию обработки заказов, работу с платёжными системами и службами доставки. В результате выстраивается полноценная система, в которой процесс от поступления товара до оплаты и отправки клиенту происходит автоматически и прозрачно.
Фактически речь идёт уже не о сайте как витрине, а о цифровой инфраструктуре продаж, сопоставимой по уровню сервиса с маркетплейсами, но находящейся под полным контролем компании.
Роль маркетплейсов в текущей модели рынка
Несмотря на ограничения, маркетплейсы остаются важным инструментом для отрасли. Они позволяют быстро запускать продажи, тестировать ассортимент и масштабировать обороты без значительных инвестиций в инфраструктуру.
Однако в текущих условиях их роль меняется. Всё чаще маркетплейсы рассматриваются не как основной канал продаж, а как витрина и рекламная площадка. Через них бренд получает первый контакт с клиентом, но ключевая задача — вывести покупателя за пределы платформы и сформировать прямое взаимодействие.
Собственный канал как основа устойчивости
По мере роста бизнеса значение собственного интернет-магазина неизбежно увеличивается. Он становится инструментом управления ценой, ассортиментом и клиентским опытом. В отличие от маркетплейса, где компания зависит от внешних правил, собственный канал даёт возможность выстраивать долгосрочную стратегию.
Ключевая задача — формирование узнаваемого бренда, который ищут напрямую. Только в этом случае компания перестаёт быть зависимой от площадок и может контролировать свою экономику.
Собственный интернет-магазин в этой модели — это не просто канал продаж, а основа независимости бизнеса.
Практика 2026 года показывает, что речь идёт не о выборе одного канала, а о правильном распределении ролей. Маркетплейсы обеспечивают оборот и привлечение аудитории, тогда как собственный интернет-магазин формирует прибыль, контроль и устойчивость.
Главный вывод становится всё более очевидным: делать маркетплейсы основным каналом — значит отдавать управление бизнесом внешней платформе и соглашаться с потерей значительной части выручки. Делать основным собственный интернет-магазин — значит выстраивать независимую и управляемую модель.
В долгосрочной перспективе выигрывают те производители, которые используют маркетплейсы как инструмент привлечения, но строят продажи вокруг собственного бренда и собственного канала.
