Сезон зимней одежды в России продолжает смещаться, а поведение покупателей становится всё более прагматичным. По итогам зимы 2025/26 спрос на тёплую одежду в целом сохранился, однако его структура заметно изменилась. На динамику продаж повлияли сразу несколько факторов: погодные условия, сдвиг сезонности и изменение потребительских привычек.
Зима оказалась относительно мягкой и короткой — устойчивые холода в центральной части страны держались не более двух месяцев. Это усилило тенденцию последних лет: покупатели всё чаще отказываются от ранних покупок зимней одежды и приобретают её по факту наступления холодов. Если раньше сезон начинался в сентябре–октябре, то теперь реальный спрос формируется ближе к декабрю. Заранее утепляться становится нецелесообразно, что напрямую влияет на структуру продаж и сроки реализации коллекций.
Дополнительным фактором остаётся сберегательная модель поведения. Покупатели осторожнее относятся к крупным тратам и откладывают покупку до момента, когда она действительно необходима или сопровождается скидками. Именно поэтому часть спроса смещается на конец сезона — январь и февраль, когда усиливается промо-активность и появляется ощущение более выгодной покупки.
На этом фоне растёт интерес к более универсальной одежде. Демисезонные изделия, тёплый трикотаж и термобельё становятся предпочтительнее узкоспециализированных зимних вещей. Это связано с тем, что такие изделия можно носить дольше и в более широком диапазоне температур. Показательно, что в категории верхней одежды наименьшее снижение продемонстрировали пальто — во многом за счёт их универсальности и визуальной привлекательности.
Отдельно стоит отметить рост интереса к эстетически выраженным изделиям. В конце сезона на маркетплейсах увеличились продажи как искусственных, так и натуральных шуб. Это подтверждает, что помимо утилитарных характеристик покупатели по-прежнему обращают внимание на внешний вид изделия, особенно при покупке в рамках сезонных акций.
Маркетплейсы продолжают укреплять свои позиции даже в сегменте зимней одежды. Рост продаж пуховиков на отдельных площадках, несмотря на общее давление на категорию, говорит о том, что покупатели всё меньше опасаются заказывать сложные и дорогие товары онлайн. Доверие к дистанционной покупке в этой категории заметно выросло.
В целом рынок зимней одежды демонстрирует переход к новой модели потребления. Снижается роль календарной сезонности, усиливается зависимость от реальной погоды, а покупатели делают выбор в пользу практичных, универсальных и экономически обоснованных решений. Для производителей это означает необходимость более гибкого подхода к ассортименту, срокам вывода продукции и ценовой политике.
